《变局下的行销模式升级》作者通过十年来大量实操案例的思考和升华，了各行业的特点，归纳出“客户”、“技术”和“资源”三种核心的客户价值最大化的驱动要素，由此确定了行销模式的三种升级方向。对于时机和节奏的把握上，充分考虑到企业的现实资源和能力，强调了关键环节的可操作性——行销模式的系统升级如何落实到企业行销组织的建设和队伍建设上，落实到企业研产销一体化统一于争夺市场的系统能力建设上来。从企业持续发展的战略角度上，审视了行销模式升级的本质，以达成从机会导向到企业系统组织能力的构建。

《变局下的行销模式升级》从传统模式追求“吨位”市场的行销困境开始分析，挖掘纷繁複杂的行销困境背后的本质，即客户价值发生了质变，需要以客户价值最大化为基本导向，寻求行销价值和效率的新来源。《变局下的行销模式升级》适合企业的总经理、行销总监、行销各级管理者的行销实践参考，同样也适合MBA学员的学习

程绍珊，着名行销实战专家，华夏基石集团业务副总裁，高级合伙人。北京迪智成管理谘询有限公司董事长。北大、清华、人民大学特聘教授。美的集团、中化集团、中国南方航空、中国国旅、中钞集团、欧普照明等知名企业特邀高级讲师、《销售与市场》、《创维行销》的专栏提供者和高级顾问、《销售与管理》、《中国企业家》、《糖菸酒周刊》、《行销学苑》撰稿人。带领“迪智成创业深度行销管理谘询团队”专注于“深度行销”模式的研究和实践。
2005年以来陆续出版深度行销系列丛书《深度行销观点》、《行销模式研究》《深度行销战法》、《精準行销》等；出品《行销创新与实务》、《行销实战招法》、《破冰-三四级市场运作》、《如何建立高效的行销体系》课程VCD。本系列则有最新出版的《升级你的行销组织》。叶宁，十年专业谘询和培训经验。北京迪智成谘询合伙人、资深谘询师，具有丰富的企业管理和市场行销实践经验。
谘询和培训的客户包括美的集团、科龙集团、华立集团、华润三九、仁和药业、万孚生物、长城汽车、康恩贝集团、三辰集团、浙江朗迪集团等，涵盖快速消费品、医药、耐用品、工业品行业。在谘询过程中对快速消费品特别是个人消费品行业有深入独到的研究和谘询实战推动能力。
《销售与市场》、《现代家电》、《销售与管理》、《行销学苑》特约作者。现代行销杂誌社《行销学苑》“最受读者欢迎作者”获得者。

超越行销简单的战术，追求卓越的企业通过现象看到本质，从而主动把握髮展机遇。本书阐述客户价值为王时代，企业如何有效升级行销模式，行销模式创新贯穿于企业的战略和实施全过程；强调了行销模式升级驱动企业的愿景、使命的实施，并以组织和队伍能力的承载为根本，为企业的行销实践提供了丰富而具有价值的参考。
——包政 华夏基石管理谘询集团领衔专家
客户主权时代的今天，企业要想基业常青，必须超越自我，回归客户价值的基点，找到匹配企业的升级支点，进行行销模式的系统创新，创造更大的客户价值。本书体现了作者多年管理谘询实践的智慧凝集。
——彭剑锋 华夏基石谘询集团董事长

超越行销简单的战术，追求卓越的企业通过现象看到本质，从而主动把握髮展机遇。本书阐述客户价值为王时代，企业如何有效升级行销模式，行销模式创新贯穿于企业的战略和实施全过程；强调了行销模式升级驱动企业的愿景、使命的实施，并以组织和队伍能力的承载为根本，为企业的行销实践提供了丰富而具有价值的参考。
——包政 华夏基石管理谘询集团领衔专家
客户主权时代的今天，企业要想基业常青，必须超越自我，回归客户价值的基点，找到匹配企业的升级支点，进行行销模式的系统创新，创造更大的客户价值。本书体现了作者多年管理谘询实践的智慧凝集。
——彭剑锋 华夏基石谘询集团董事长

模式创新篇
第一章“品位”时代的行销模式升级
第一节 “吨位”行销模式失效/004
第二节行销升级的三大驱动力客户、技术和资源/017
第三节组织和人员的实施保障/021
第二章 消费者驱动的行销模式升级_消费品行业
第一节消费品行业的行销发展历程/024
第二节市场区隔软性感知价值/025
第三节 品牌定位和产品组合策略创新/028
第四节产品策略回归消费者导向/034
第五节渠道策略渠道效率+终端价值/046
第六节促销策略与品牌推广形成互动/058
第七节服务价值创新策略/061
第三章 大客户驱动的行销模式升级——工业品行业
第一节 “价值为王”的时代/066
第二节大客户的价值特点和变化趋势/068
第三节市场区隔与选择/073
第四节产品、服务升级一体化解决方案/080
第五节品牌升级理性为主，感性结合/085
第六节渠道升级厂商价值一体化/091
第七节客户关係升级从关係行销到价值行销/096
第四章 技术驱动的行销模式升级——百联网为核心
第一节网际网路对传统行销的影响/104
第二节传统企业如何利用网际网路/108
第三节OT0模式构建/114
第四节传统企业如何进行OTO模式创新/118
第五章 资源驱动的行销模式升级——产业价值链整合
第一节什幺是资源驱动的行销模式/132
第二节产业价值链纵向驱动型行销模式升级/134
第三节产业价值链横向驱动型行销模式升级/144
……
理论分析篇

企业如何升级行销模式，迎接行销品位时代的来临
中国人民大学教授
彭剑锋
华夏基石管理谘询集团董事长
1.品位时代是消费者主权的时代
中国经济经过三十多年的超高速增长，已逐步向中速增长阶段过渡。凭藉资源消耗和投资拉动的发展模式已经到了极限，中国经济能否持续繁荣完全取决于其发展方式能否成功转型。从发展的驱动力来看，我国由政府主导、企业投资的阶段，正式进入了由消费者主导的第三阶段，消费者将通过他们旺盛的消费活动，引导中国经济持续发展。从企业行销的角度而言，在经济结构处于转型阶段的背景下，行销进入了消费者主权时代，客户价值已经不能仅仅停留在口头上，而需要体现在企业的实践中，这意味着中国行销品位时代的来临。
我们所处的时代是一个质变、中速、基于网际网路的互联互通时代，顾客需求的价值取向、核心内容，企业与顾客的沟通和消费形式等都发生了根本性的变化，其需求越来越趋向于整体解决方案、更多选择与价值体验、便利快捷和权益保障等方面，顾客更希望得到的是“高品质产品+专业化服务”的解决方案，要求能为他们提供贯穿“售前、售中、售后”的全程专业服务。消费者需求价值取向的变化必然导致其购买行为的变化，过去的顾客更多的是被动、盲从和价格敏感等同质化物质性需求特徵，而现在则更多地表现为主动、理性和价值不敏感等个性化精神性需求特徵。消费者的个性化需求体现在其选择取向的差异化、决策的自主性和交付安装的DIY等特点上，尤其对一些高捲入度的产品更是如此，如家居建材、电子产品和旅游服务等。消费者还具有“感性认知”和“理性购买”的双重消费特徵，其中“感性认知”更是产生购买决策的关键，在很多新品类和后验性产品的市场中，“先体验、后消费”，“顾客价值先于企业价值”越来越成为主流消费理念与购买方式。消费者喜欢全方位地体验自己心仪的品牌，或尝试全新的产品与服务。 新的顾客群体、老顾客的新需求、新的购买行为都要求企业在行销策略组合与业务活动安排上迅速做出调整，从而催生了行销模式的创新。品位时代的来临意味着行业结构性调整与整合期的来临，只有抓住了以消费者为主导的行业发展趋势，并提前做好战略部署的企业才能抓住机遇，获得进入品位时代的入场券。
2.企业行销模式升级和转型是惊险的一跳
我们这个时代也是价值观冲突与价值迷惘的时代，在这样一个质变与混沌的时代，要了解消费者的价值诉求与倾向是一个难题。中国社会可以说大部分人没有确定的信仰，而市场本质上是没有内在价值观约束的，非常自由奔放，加上经济发展极不平衡，区域、城乡差异性很大，有很多独特而灵活的消费方式与消费的灰色地带。面临这种複杂而不确定的行销环境，中国企业如何回归客户价值本位，如何抓住客户价值升级与创新行销模式，赢得未来的市场竞争呢？
产业社会的竞争只有两个不变的原则要幺为顾客提供更多、更新的价值，要幺比竞争对手更有效率！行销模式的创新与重构也必须回到这两个基本点价值+效率。尤其在以网际网路为特徵的超竞争时代，消费者价值的定义与选择、实现与交付、沟通与传播的方式发生了革命性改变，原有竞争规则不断被打破，使得企业行销模式创新的空间越来越大，其竞争决定性也越来越强。在品位时代客户价值最大化的导向下，企业间行销模式的升级创新，如同对弈的棋手以棋艺高低决胜负，而棋艺是在不断学习和创新棋谱、形成独特套路而又不拘泥于套路的过程中不断长进的。近年来取得巨大市场的成功企业，如苹果、三星、华为、小米等，无一不是在行销模式上有独特的创新。
有人欢喜有人愁，如不能抓住变化，时刻把握客户价值最大化要素的企业，无论以前多幺辉煌与巨无霸，也有可能一夜坍塌，如柯达、诺基亚、摩托罗拉等。柯达是胶片时代的巨头，面对数码时代的来临，不愿放弃既有市场，寄望通过专利保护来阻挡新技术，最终不得不破产出局。诺基亚曾经连续14年占据市场份额第一，是当之无愧的移动老大，而智慧型手机技术出现后，依然固守传统思维与产品，终于错失良机而江河日下，其手机业务被微软收购。摩托罗拉注重以技术推动创新，却忽视消费者的驱动力，未能根据市场变化调整产品研发和行销方式，最终也没有摆脱被谷歌收购的命运。这些案例深刻地说明在客户价值最大化的核心要素变化时，无论你以前多成功，都不能忽视客户价值，胜利者只能属于善于运用新技术与新模式的颠覆者。
显然，品位时代也是行销模式制胜的经营时代！对于企业而言，面对複杂的消费者，机会稍纵即逝，只有自身的能力是实在的。正是品位时代需要洞察客户价值，从机会导向到能力导向升级行销模式的特点，决定了行销模式的升级是惊险一跳。这就像英国着名作家狄更斯在其名着《双城记》的开篇中写的“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”
3.洞察客户价值最大化的核心要素，是行销模式升级的关键
我们知道，行销回归客户价值是不够的，还需要抓住客户价值最大化的关键要素升级行销模式。以客户价值最大化为导向是很多企业都喊的口号，而如何系统洞察客户价值的内涵，很多企业没有找到方法，只是人云亦云。转型是痛苦的，很多企业面对渠道倒戈、终端不动销、内部队伍不得力、行销费用高居不下而行销效率不断降低的局面，不知道如何人手，还处于头痛医头、脚痛医脚的状态，陷入不知所措的局面，满心疲惫而不得章法。
如何洞察客户价值？从何人手升级行销模式呢？正如前文所言，消费者是複杂的，基于什幺样的关键要素去抓住错综複杂的客户价值就变得至关重要了。新的消费群体和需求的产生、新的传播技术和媒介的出现、新的物流与结算方式的运用以及基于信息技术的管理变革等，导致企业的行销环境发生了革命性的变化，这也催生了林林总总、目不暇接的新行销模式，各种行销模式看起来都很“美”，但企业往往这也想学，那也想学，结果反而迷失了自我。 要做到拿来主义就必须自己有“主义”。无论什幺企业，回归客户价值的原点，要找到客户价值最大化的核心驱动要素，就是在企业面对多种外部挑战和机会下，如何做到不迷失自己而从容面对，找到提高本行业和本企业客户价值的源泉和方法。本书提出的客户让渡价值理论为我们提供了基本的理论支持，它从增加客户价值及减少客户成本两个纬度，阐述了如何去找到企业行销的核心驱动要素，强调客户价值不是机械地加减，而是具备感知性的，即顾客不是简单的价格敏感型，而是价值敏感型，会按照自身让渡价值最大化的原则来选择产品。
不同行业不同生命周期企业的核心驱动要素不一样，切人点不同，归结起来无外乎三个创新方向客户本身变化驱动的行销模式创新、网际网路为核心的新技术驱动的行销模式创新和产业链资源整合驱动的行销模式创新。
客户本身驱动的行销模式创新在消费品领域尤其明显，关注的焦点在于客户本身的变化。生物、新材料、IT、网际网路等新兴突破性技术的出现，既可能创造新的消费价值，也可能会改变价值传递的方式，甚至可以称之为效率革命。行销模式的驱动要素是技术，产业链整合型行销模式创新是行销的核心要素。在企业内部，价值链之外的横向和纵向产业价值链上，，需要将产业链各关键生产要素和资源进行有效整合，形成以客户价值为核心的价值创造网，以实现高效地为客户提供系统解决方案。
，品位时代的行销模式升级，是建立客户价值最大化的行销导向，是系统研究本行业、本企业客户价值最大化的内涵是什幺，就是找到客户价值最大化的核心驱动能力，并系统规划行销模式的策略组合，最终要落实到组织和队伍的能力升级上才能称为真正意义上的行销模式升级。，企业行销模式的创新成功不是一蹴而就的，也不是一劳永逸的，需要我们既紧跟市场和行业的变化，又结合企业自身资源与能力情况，审时度势、系统规划、积极稳妥、分步实施，以实现行销模式的转型与创新，避免陷入“不创新等死，创新找死”的误区中。因为任何大幅度的超前或摇摆，都是要承担巨大的风险，付出高昂的代价，这不是大部分企业所能承受的。某种意义上说，对大部分企业而言，合适的行销模式，才是最好的行销模式！
4.本书创新之处理论上的系统创新整合，实践上丰富的谘询案例支持
管理就是实践，实践是我们最伟大的老师。如果说企业的行销实践是在水中搏击的话，行销的理论研究就是在岸上如何游好泳的机理与规律。作为谘询师而言，就是一只脚在水中，一只脚在岸上，把书本的理论转化为企业的实践，又将企业的实践为丰富的理论体系，并如此循环提供客户价值，修炼谘询人生。华夏基石行销团队一直致力于国内企业行销模式的系统升级，在许多行业的发展拐点都进行了积极参与，如此走过了十年，积累了从消费品到工业品领域大量的谘询案例，并上升到理论层面的系统整合创新，形成了一套能够灵活运用的行销模式升级理论和方法体系。
本书作者程绍珊和叶宁，均有十多年在企业行销一线摸爬滚打的丰富，谘询与实战经验。本书代表了华夏基石行销团队十余年来对中国行销模式升级的最新研究成果及对谘询案例最优实践的、提炼和升华。我认为，本书包括两大特点第一，摆脱了很多畅销书只是描述简单战术升级的局限性，本书不仅仅将战术上升到行销策略的有效组合上，而且抓住了品位时代客户价值最大化的源泉来挖掘，从企业持续发展的战略角度上，审视了行销模式升级的本质，以达成从机会导向到企业系统组织能力的构建。第二，本书不是理论说教，而是通过亲自操作过的、丰富的实战案例充分说明在消费品和工业品行业如何有效实施行销模式升级，特别是基于“领先一步是先烈，领先半步是先驱”的原则，在时机和节奏的把握上，充分考虑到企业的现实资源与能力，强调了关键环节的可操作性，讲述行销模式的系统升级如何落实到企业的行销组织建设和队伍建设上，落实到企业研产销一体化统一争夺市场的系统能力建设上来。
行销是一盘永远下不完的棋，没有最好，只有最合适。本书适合企业的总经理、行销总监和行销各级管理者进行行销实践参考，同样也适合MBA学员学习。相信本书的出版将为中国行销界带来一股清新的空气，注人一种全新的行销思维，激发新一轮的行销创新实践。